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炎上発生のメカニズムとリスクコントロールとは? CS HACK レポート

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こんにちは、編集部の畠です。 悪い評判などが多くの人に共有・拡散されることを「炎上」と呼びますが、大企業や有名サービスに限らず、ちょっとした広告の表現によって性差別だ!と言われたり、SNSの発言によって意図していないことで炎上が起こりえる時代になりました。

そして、最近は連日のように大手企業の不正や不祥事のニュースが取り上げられているのを見かけます。
とりわけSNSは情報拡散能力に優れ、ユーザーとの双方向コミュニケーションもとれる便利なツールですが、企業イメージを失墜させかねない力を持った諸刃の剣ともいえます。

今回のCS HACKでは「炎上」をテーマに、リスクコントロールのプロから『なぜ炎上が発生するのか』といった炎上のメカニズム、『炎上を起こさないための平時のコミュニケーション』について幅広くお話いただけるそうです。

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藤澤寿文/[アディッシュ株式会社](https://www.adish.co.jp/) オンラインコミュニティ事業部ポリシーアーキテクト 兼社長室室長
ヤフージャパン、アイスタイルを経て現職。一貫して、インターネット上のコミュニケーションにおけるリスクコントロールに携わり、その経験を元に、500社以上のポリシー作成に携わる。


炎上に参加する年代に偏りはあるの?

高齢者も炎上に参加する

藤澤さんによると、文化庁が2017年に出した “「炎上」を目撃した際に書き込みや拡散をするか” というデータからインターネットをしない人を除くと、
10代…5.4%
20代…11.0%
30代…3.8%
40代…3.6%
50代…1.5%
60代…3.3%
70代…4.6%
という割合になり、ネット利用者においては、高齢者だから炎上に参加しないというわけではないようです。

炎上参加者の特長

また、炎上参加者にはどのような特長があるのかって気になりますよね。
ネット炎上を研究している山口真一氏の研究によれば、炎上参加者の特長は、年収が多い、子持ちである、ラジオ時間が長いといった属性があり、学歴・結婚の有無・インターネット利用時間は有意にならないそうでした。

炎上に参加しているのは、低所得・低学歴・もしくはインターネットヘビーユーザーであるといったイメージを持っている方がいるかも知れませんが、実際はそうではないようです。

http://www.glocom.ac.jp/wp-content/uploads/2016/04/20160510_Yamaguchi.pdf

炎上は何故起こるのか?

では、炎上は何故起こるのでしょうか?
当事者が被害を被った時に、企業や個人を告発することが事の発端になることが多いようです。ただ、これだけでは炎上は起こりません。それを広める人達が出現することによって炎上するのです。
藤澤さんはそのキーワードとなるのは「共鳴」と考えています。広める人たちもすべての情報を拡散するわけではありません。これをブログやSNSなどで書こうというきっかけは。そのユーザーが共鳴するか、しないかによって変わります。

そして、共鳴には「叩き」と「擁護」があり、「そんなことないよ!」といって守ってくれる場合もあるのです。
擁護の共鳴を醸成できるかどうかは、普段のユーザーとのコミュニケーションやブランドとしての信頼感によって変わってきます。信頼関係が築けていれば、批判的な情報の拡散を踏みとどまったり、守ってくれる可能性もあります。

擁護の共鳴とは?

例えば、食料品を作っている会社の商品について、消費者が「昆虫が混入していた」という投稿をSNSで写真付きで投稿したとします。一般人の中には、深く考えずに「それは問題だ」といって拡散してしまう方もいます。しかし、そんな中でも「その虫は高所300m以上の場所にしか生息していないはずで、その製造所にいるとは考えにくい」といった正論を持って反論してくれる人が現れることがあります。状況に詳しい人がしっかりとした論理で擁護してくれれば、他のユーザーの心理としても嘘に乗っかるとバツが悪いという意識があるため、炎上を抑えられる可能性があります。

分かりくいサービスはどうすれば良い?

しかし、上記のように分かりやすものは擁護しやすく、ロジックを持って反論しやすいのですが、そうではないサービスの炎上はどうしたら良いのでしょうか?

例えば、スマートフォンゲームでのバグのように、一般の人が見ても判断ができないようなものが炎上のネタになることもあります。そのような場合、コアなファンがいることで、「こういう説明がちゃんとこのページで表示されていたはずです。」などとそのゲームのことを分かっているからこそ、正確に反論してくれることもあるのです。
企業は日頃からコアなファンを醸成しておくことで、炎上時に「この企業がそんなことするはずないよ」と擁護する側に回ってくれる味方を増やすことができるのです。そのため、企業は普段からユーザーとの信頼関係を構築しておくことが重要だと言えるでしょう。

注意点

ただし、その製品やサービスのファンはあくまで無実の罪に対しては「擁護」もしますが、嘘といったことにはいち早く気付き、「叩き」もします。コアなファンは一番分かっている人でもあるため、ごまかしが効きません。誠実に接することが何より大事とのことでした。

まとめ

私達も普段から「炎上」を目にすることは少なくないですが、どういう時に起こるのか、企業を守るにはどうしたら良いかといったことをこれまで聞く機会はなかったので、非常に参考になりました。無実の罪で炎上している時にコアなファンが守ってくれることを考えると、炎上の抑制という観点においても日頃から顧客へ良い体験を提供することが重要といえそうです。いかに信頼関係を作れるかが大きなポイントになるでしょう。

より具体的な話が気になる方は、藤澤さんの共著「炎上に負けないクチコミ活用マーケティング」が発売されましたので、読んでみてはいかがでしょうか?

以上、第11回目となるCS HACKのイベントレポートをお届けしました。

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おまけ

2017年12月16日(土)にCS HACKの忘年会が渋谷で開かれます。CS HACKを主催の藤本さんをはじめ、カスタマーサポートやカスタマーサクセスの担当者が一同に集まります。ご興味のある方は、足を運んでみてはいかがでしょうか? cshack.connpass.com